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品牌營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)品牌戰略規劃要考慮哪些實(shí)際因素

2023-04-28 我要評論(0 )   

  品牌是一個(gè)集合概念,包括品牌名稱(chēng)、品牌標志等,用于標識企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù),并使它們與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有所不同。 品牌文化是指通過(guò)賦予品牌深刻...

   品牌是一個(gè)集合概念,包括品牌名稱(chēng)、品牌標志等,用于標識企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù),并使它們與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有所不同。 品牌文化是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,并充分利用各種有效的內外部溝通渠道,促進(jìn)消費者形成對品牌的認同,最終提高品牌忠誠度,最終增強對品牌的忠誠度。

  品牌文化和企業(yè)文化的關(guān)系

  “我們賣(mài)給世界的不僅是99.7%的糖水,而是一種美國文化?!?可口可樂(lè )的成功在于為消費者提供具有豐富文化內涵的品牌,并將美國人的精神和美國人的生活方式融入品牌文化中,通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的長(cháng)期演繹,整合,推廣和溝通,使其得以實(shí)現, 滲透世界并蓬勃發(fā)展。

  品牌文化是在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的品牌文化積累,代表著(zhù)企業(yè)和消費者的利益認知和情感歸屬,是品牌、傳統文化和企業(yè)個(gè)性形象的總和。 品牌文化突出了企業(yè)的外部宣傳和整合優(yōu)勢,有效地將企業(yè)的品牌理念傳播給了消費者,進(jìn)而影響了消費者的心理。 可以說(shuō),品牌文化是企業(yè)凝聚在品牌上的本質(zhì)。 國際知名品牌去往的每個(gè)地方,都將首先實(shí)施“文化本土化戰略”,旨在將當地傳統文化融入自己的品牌中,以縮短與用戶(hù)的距離。 這樣,用戶(hù)可以將品牌視為生活的一部分。

  在經(jīng)濟全球化日趨明顯、市場(chǎng)競爭日益激烈的今天,企業(yè)既面臨著(zhù)更多的機遇,又面對著(zhù)巨大的挑戰?!叭魏纹髽I(yè)要抓住機遇,迎接挑戰,就得以?xún)?yōu)秀的企業(yè)文化,來(lái)塑造與提升企業(yè)的品牌形象,擴大企業(yè)的內涵?!绷_百輝老師認為,我國很多數企業(yè),雖然擁有著(zhù)幾十年的發(fā)展歷史和深厚的文化底蘊,但是由于缺少對企業(yè)的優(yōu)秀文化元素的挖掘、提煉與總結,以及對自身文化的創(chuàng )新與提升,從而使得企業(yè)品牌缺少廣度、深度與力度。因此,構筑特色的企業(yè)文化,打造高質(zhì)量的企業(yè)品牌,是目前我國大多數企業(yè)的當務(wù)之急。在激烈的市場(chǎng)競爭中,大部分的國有企業(yè)因長(cháng)期手計劃經(jīng)濟模式的營(yíng)銷(xiāo),弊端逐漸顯露,思想觀(guān)念陳舊,市場(chǎng)意識、競爭意識與危機意識淡薄,管理與文化滯后等弊端,如果要改變這種現狀,就得用優(yōu)秀的文化理念,統領(lǐng)企業(yè)人的思想、變革企業(yè)人的思維和規范企業(yè)人的行為,樹(shù)立良好的品牌形象。

  企業(yè)文化是企業(yè)品牌的靈魂

  企業(yè)文化是企業(yè)在長(cháng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的,是企業(yè)全體人員遵守和奉行的價(jià)值觀(guān)念、行為準則和經(jīng)營(yíng)理念的綜合反映。而品牌是一種精神、一種品位、一種格調,它的主要特征是可與用戶(hù)共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。根據實(shí)踐表明,知名的品牌都是依靠?jì)?yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)支撐的。沒(méi)有文化內涵的產(chǎn)品與品牌,是沒(méi)有生命、靈魂、氣質(zhì)的,終歸曇花一現。因為一個(gè)真正的品牌,是企業(yè)給用戶(hù)的心理感受、心理認同和精神價(jià)值,而不是單純的物質(zhì)層面的滿(mǎn)足。

  實(shí)質(zhì)上,企業(yè)給用戶(hù)的這種精神滿(mǎn)足,就是企業(yè)品牌中所蘊含的文化內涵。反之,如果一個(gè)品牌,缺少文化底蘊,缺失精神價(jià)值,再獨特再優(yōu)秀的產(chǎn)品,都會(huì )輕易被拷貝,進(jìn)而失去企業(yè)的靈魂,不堪一擊。因此,把優(yōu)秀的企業(yè)文化融入生產(chǎn)、產(chǎn)品之中,對于推進(jìn)企業(yè)品牌附加值的提升及產(chǎn)品資源價(jià)值的擴大都將至關(guān)重要。

  在我國,有很多企業(yè)都有著(zhù)悠久的歷史,傳承著(zhù)優(yōu)秀的文化傳統,積淀了十分豐厚的文化財富。如果能夠深入去挖掘、提煉與總結其中的優(yōu)秀文化元素,那么通過(guò)創(chuàng )新從而形成先進(jìn)的、富有特色的企業(yè)文化體系將指日可待。這樣,才能使我們的品牌更具有意蘊和韻味,給用戶(hù)帶來(lái)一種心靈的慰籍和精神的享受,從而提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

  此外,對于軍工企業(yè),由于其特殊背景、行業(yè)制約、自身特點(diǎn)、地理環(huán)境等因素的影響,面對快速變遷的商業(yè)社會(huì )和愈演愈烈的市場(chǎng)競爭,要想謀生存、圖發(fā)展,更要通過(guò)塑造先進(jìn)的企業(yè)文化,來(lái)加快企業(yè)品牌化發(fā)展的速度。

  品牌是企業(yè)文化的載體

  品牌本身就是一種文化現象,它不只是一個(gè)名字、一種符號,而是企業(yè)精神的象征,是企業(yè)文化與理念的重要體現。品牌作為企業(yè)文化的載體,它時(shí)刻傳播著(zhù)企業(yè)的精神文化、道德倫理、哲學(xué)理念等,展示著(zhù)企業(yè)的形象,表征著(zhù)企業(yè)的素質(zhì)與實(shí)力。同時(shí),企業(yè)文化通過(guò)品牌,將視野擴展到整個(gè)文化領(lǐng)域,以對內增強企業(yè)的凝聚力,對外增強企業(yè)的競爭力。這其中,企業(yè)文化的傳播,也在不斷豐富著(zhù)品牌的內涵及品牌的價(jià)值。

  我們都知道一句諺語(yǔ)“好事不出門(mén),壞事傳千里”,就是說(shuō)一個(gè)卓越的品牌所傳播的,必然是一種優(yōu)秀的文化;一個(gè)劣質(zhì)的品牌所傳播的,必然是一種劣質(zhì)的文化。以?xún)?yōu)秀文化為支撐的品牌的傳播,它展現了企業(yè)的獨特文化的魅力,也促進(jìn)著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售和良好形象的樹(shù)立;反之,則不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售,甚至會(huì )造成整個(gè)企業(yè)的動(dòng)蕩與滅亡。因此,塑造企業(yè)品牌形象,首先就要打造企業(yè)的優(yōu)秀文化。

  品牌建設,企業(yè)文化先行

  事實(shí)上,企業(yè)品牌與企業(yè)文化在企業(yè)運營(yíng)中缺一不可。一個(gè)缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無(wú)力的,不重視企業(yè)文化建設去創(chuàng )品牌,就好比搭建空中樓閣,建設得越宏偉壯觀(guān)越容易倒塌。尤其是在商業(yè)社會(huì )快速變遷的今天,企業(yè)的競爭即為品牌競爭,更是品牌所代表的文化競爭。因此企業(yè)必須塑造獨特的企業(yè)文化,以文化力,來(lái)提升品牌力,適應這種競爭局面。未來(lái),企業(yè)也只有贏(yíng)得文化競爭優(yōu)勢的品牌,才可得到世人的矚目和用戶(hù)的青睞,獲得長(cháng)足的發(fā)展。

  為了提取品牌的核心價(jià)值,有必要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌研究和診斷,充分研究市場(chǎng)環(huán)境,行業(yè)特征,目標消費者,競爭對手和企業(yè)自身狀況,為企業(yè)提供詳、準確的信息指導。 品牌戰略決策,并在此基礎上,提取高度差異化,清晰的、明確的、易于感知、有包容、可觸及且具有感染力的品牌。一旦確定了品牌在消費者內部世界中的核心價(jià)值,它將貫穿所有業(yè)務(wù) 整個(gè)企業(yè)在溝通過(guò)程中的活動(dòng)。

  企業(yè)制定自己的品牌戰略規劃時(shí),需要考慮不同的因素。 從而確保自己的品牌戰略規劃能夠在經(jīng)濟市場(chǎng)中成功實(shí)施。 企業(yè)的品牌戰略規劃需要考慮以下因素:

       一、品牌戰略規劃是企業(yè)自身的概念

        品牌是制定品牌戰略的最基本出發(fā)點(diǎn)。 品牌承載著(zhù)企業(yè)的夢(mèng)想。 它是企業(yè)實(shí)現夢(mèng)想的重要載體。 企業(yè)應該追求什么? 企業(yè)堅持什么價(jià)值觀(guān)念? 企業(yè)渴望實(shí)現什么愿景和目標? 這些基本問(wèn)題將直接影響品牌戰略的制定。 品牌的境界和戰略高度來(lái)自對企業(yè)的追求。

  二、品牌戰略規劃的市場(chǎng)特點(diǎn)

  品牌戰略應以顧客的價(jià)值創(chuàng )造為指導,以市場(chǎng)競爭為主導,以市場(chǎng)競爭優(yōu)勢為基本目標。 企業(yè)需要對目標客戶(hù)的特征有全面而透徹的了解。 例如:年齡結構,知識層次,職業(yè)特征,價(jià)值取向,品牌選擇模式,產(chǎn)品理解,產(chǎn)品購買(mǎi)模式,產(chǎn)品消費模式等。這些基本問(wèn)題看起來(lái)是過(guò)時(shí)的,但要真正理解和制造并不容易。 明確企業(yè)需要進(jìn)行深入而詳細的調查研究。

  三、品牌戰略規劃的商業(yè)模式

  商業(yè)模式就是如何賺錢(qián)。 商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)應該努力的方向,對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。 就品牌而言,商業(yè)模式不僅與創(chuàng )造顧客價(jià)值和顧客價(jià)值體驗有關(guān),而且與顧客利益和企業(yè)利益之間的平衡有關(guān)。 在制定品牌戰略時(shí),企業(yè)需要認真思考商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn),以確保創(chuàng )造和實(shí)現客戶(hù)價(jià)值。

  四、品牌戰略規劃的行業(yè)規則

  所謂行業(yè)規則,不僅是行業(yè)的基本游戲規則,也是對行業(yè)本質(zhì)的理解。 首先,品牌發(fā)展應遵循行業(yè)規則,在遵循規則的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新。 很多品牌失敗,一個(gè)很重要的原因就是品牌的發(fā)展偏離了行業(yè)的基本規則。 如果我們偏離行業(yè)規則,那么我們也將偏離正確的發(fā)展軌道,失敗是遲早的事情。羅百輝老師認為,在規劃品牌戰略時(shí),企業(yè)需要考慮內部和外部環(huán)境及其他相關(guān)因素,以確保制定的品牌戰略得以實(shí)施。 品牌戰略規劃的其他重要內容之一是科學(xué)的,具有前瞻性的品牌延伸規劃。 建立強大品牌的最終目標是不斷獲得更好的銷(xiāo)售和利潤。 為了使企業(yè)持續健康發(fā)展,要實(shí)現企業(yè)的跨越式發(fā)展,必須充分利用品牌資源的無(wú)形資產(chǎn)。 因為無(wú)形資產(chǎn)的再利用是沒(méi)有成本的,所以只要我們有科學(xué)的態(tài)度和卓越的智慧來(lái)計劃品牌擴展策略,我們就可以實(shí)現品牌價(jià)值的最大化。


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