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廣告投放

產(chǎn)業(yè)鏈5大區域31省市1萬(wàn)家注冊會(huì )員,超10萬(wàn)企業(yè)家和高管必看產(chǎn)業(yè)資訊和高端品牌載體,365天全時(shí)域共享廣告流量,全面提升品牌宣傳占位

指導價(jià): ¥10000

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產(chǎn)業(yè)鏈5大區域31省市1萬(wàn)家注冊會(huì )員,超10萬(wàn)企業(yè)家和高管必看產(chǎn)業(yè)資訊和高端品牌載體,365天全時(shí)域共享廣告流量,全面提升品牌宣傳占位


權益

送紅光獎巡回城市主旨演講1次


我們經(jīng)常會(huì )在機場(chǎng)、商務(wù)樓宇等場(chǎng)所碰見(jiàn)阿里云、騰訊云、釘釘、用友等大廠(chǎng)的品牌廣告。


“投放”是大多數ToB企業(yè)都在做的事情,多為出于獲客目的的SEM、信息流等效果廣告,而花幾十萬(wàn)買(mǎi)個(gè)“百度品牌專(zhuān)區”已經(jīng)算是比較奢侈的品牌廣告行為了,更遑論動(dòng)輒數百上千萬(wàn)的樓宇、機場(chǎng)類(lèi)廣告了。


那么,激光裝備制造、加工、研發(fā)類(lèi)企業(yè)到底要不要投放,尤其是要不要花重金投放品牌廣告?


這是個(gè)廣受爭議的話(huà)題,各有各的立場(chǎng)與看法,很難達成一致意見(jiàn)。


但我認為更重要的是我們如何站在一個(gè)更全局和理性的視角,避免“盲人摸象”和“一葉障目”,在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,結合企業(yè)自身實(shí)際作出正確的判斷,充分運用好“品牌廣告”這一手段并發(fā)揮作用。


就像司機開(kāi)車(chē)一樣,我建議要根據“5看”來(lái)進(jìn)行綜合判斷——


01

看“車(chē)況”


作為司機,鉆進(jìn)駕駛位之前,一定要看一下你所駕駛的車(chē)是什么類(lèi)型、車(chē)況如何?是跑車(chē)、越野、重卡、大客車(chē)?還是拖拉機?等等。


什么樣的車(chē)況決定了你采取什么樣的駕駛方式。


那么同理,激光行業(yè)企業(yè)在判斷要不要投放品牌廣告之前首先要看看自身的“類(lèi)型”,尤其是“客戶(hù)類(lèi)型”。


通常來(lái)講,選擇像分眾電梯廣告此種廣泛分布且點(diǎn)位密集的媒體,比較適合通用型的ToB產(chǎn)品,像釘釘移動(dòng)辦公平臺、紛享銷(xiāo)客CRM、分貝通企業(yè)支出管理平臺,都是比較通用的企業(yè)級產(chǎn)品,客戶(hù)分布非常廣泛,所以就比較適合。


也就是說(shuō),此類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)品牌廣告投放打造多行業(yè)領(lǐng)域、多層次市場(chǎng)的品牌影響力就比較有價(jià)值。


激光行業(yè)的中小企業(yè)面對的客戶(hù)非常精準且數量不多,或者聚焦在一個(gè)極為細分的行業(yè)市場(chǎng),就只適合在專(zhuān)業(yè)的《激光制造網(wǎng)》、《激光制造商情》電子刊物上投放就好了。


02

二看“導航” 


當我們啟動(dòng)車(chē)上路之后,我們必須學(xué)會(huì )看導航、看路標。否則,就容易跑偏、跑錯,浪費了時(shí)間和資源不說(shuō),還未能按預定的計劃到達目的地。


對于企業(yè)來(lái)講,所謂的“導航”就是“戰略”。


戰略決定戰術(shù)。


如果說(shuō),品牌廣告投放是一次戰術(shù)行動(dòng),那么真正影響其決策的就是背后的戰略目的。


企業(yè)投入重金進(jìn)行品牌廣告投放,其戰略目的主要有幾種:


  • 在賽道窗口期內打造品牌,搶先鎖定No.1的品牌位置,助力業(yè)務(wù),也助力融資;

  • 招兵買(mǎi)馬、招募伙伴,發(fā)力市場(chǎng)拓展,需要品牌的“空中轟炸”支持;

  • 沖刺IPO或IPO后,打通進(jìn)入二級市場(chǎng)的品牌影響力通道;

  • 企業(yè)認為大面積廣告投放不只是品牌行為,也是行之有效的獲客渠道,快速做大增量(據我所了解,分貝通投放分眾廣告的核心目的正是這個(gè));

  •  ……

因此,激光行業(yè)的企業(yè)可以根據公司戰略規劃、業(yè)績(jì)規模、市場(chǎng)區域,來(lái)系統決策分析做出一個(gè)精準的廣告投放預算,一般廣告投放費用預算控制在營(yíng)業(yè)收入的5%以?xún)?/strong>。

03

三看“油量”


對于企業(yè)來(lái)講,“油量”就是“資源”。

比如企業(yè)是否有獨特的社會(huì )資源。行業(yè)協(xié)會(huì ),展會(huì )主辦方,研究院機構,通過(guò)BD置換等方式可整合數千萬(wàn)的“免費”或低折扣廣告資源。

很多時(shí)候,資源也意味著(zhù)競爭力。

當然,對于大多數激光公司來(lái)講,并不具備這樣的媒體資源優(yōu)勢。投放品牌廣告就意味著(zhù)真金白銀的重金投入,可以考慮加入廣東省激光行業(yè)協(xié)會(huì )來(lái)做背書(shū),與激光研究院聯(lián)合攻關(guān)技術(shù)難題,形成強勢的戰略品牌合作。

我記得有一次我和一位激光龍頭企業(yè)的CEO去拜訪(fǎng)廣東省激光行業(yè)協(xié)會(huì )的邵總,邵總問(wèn)了一個(gè)非常直接的問(wèn)題:“你們準備了多少預算?”然后接著(zhù)說(shuō):“品牌是一個(gè)系統工程,如果沒(méi)有足量的預算,就做不透。如果這樣我反而建議先花一兩萬(wàn)塊做網(wǎng)絡(luò )廣告投放的打算,畢竟細分行業(yè)的流量在那里?!?/section>

越來(lái)越多的激光企業(yè)選擇在《激光制造網(wǎng)》和《激光制造商情》做品牌廣告投放,主要原因是投入費用很低,品牌效果看得見(jiàn),還能享受年度紅光獎賽事活動(dòng)權益,簡(jiǎn)直就是沒(méi)花錢(qián),就拿到了行業(yè)品牌話(huà)語(yǔ)權。

04

四看“后視鏡”


當前,每一個(gè)ToB賽道競爭都非常激烈。

從全局來(lái)看,一個(gè)賽道內的高價(jià)值客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)人才、頭部機構的投資等都是相對有限的,競爭意味著(zhù)“在窗口期內對有限資源的快速爭奪”。

但從另一個(gè)角度講,與其說(shuō)是爭奪,不如說(shuō)是資源方的主動(dòng)給予??蛻?hù)給予信任、人才給予選擇、VC給予投資。

這種“給予”的背后關(guān)鍵驅動(dòng)因素是“頭部效應”,誰(shuí)都愿意把勝算押在頭羊身上。

而在人的心智中,真正的第一是“品牌力”的第一。品牌力第一與營(yíng)收第一、規模第一其實(shí)是兩回事。


我開(kāi)玩笑的講:大族激光這幾波品牌廣告轟炸過(guò)后,至少在我的認知中,就是企業(yè)支出管理領(lǐng)域最強、最有實(shí)力的品牌了!


判斷要不要啟動(dòng)品牌廣告投放時(shí),要看看“后視鏡”:核心競對在什么位置?核心競對是否正在加速準備超車(chē)?

我們必須記住幾個(gè)心智競爭的重要法則——

  • 心智容量極其吝嗇,“第一”只有“一”,一旦被別人占據你想搶回來(lái)就很難了;

  • 心智認為的“第一”是“品牌力第一”,而品牌力與營(yíng)收、規模等是兩碼事;

  • 市場(chǎng)競爭的微妙之處在于勢均力敵之時(shí),誰(shuí)把握住了時(shí)機,誰(shuí)就搶得先機。

因此,在我個(gè)人的認知中,我常把品牌廣告的首要目的視作激光企業(yè)市場(chǎng)競爭的“關(guān)鍵戰術(shù)變量”,應該花的錢(qián)越早花出去,回報越快也越多。

05

五看“儀表盤(pán)”


開(kāi)車(chē)要時(shí)不時(shí)瞄一眼儀表盤(pán)。

激光企業(yè)做投放品牌廣告的決策要選擇在哪個(gè)版面、哪場(chǎng)活動(dòng)。

有條件的甚至可以采取兩個(gè)不同版本廣告內容的AB測試。

因受限于廣告媒體的形態(tài)以及數據采集的技術(shù)手段,我們很難追求絕對的“品效合一”,但我們可以做到“品效融合”。

手段服務(wù)于目的。

“5看”的核心要義總結一下就是:激光企業(yè)在判斷到底如何投放品牌廣告的時(shí)候,要思考兩個(gè)基礎問(wèn)題——

  • 你出于何種目的,選擇賽事贊助,還是單向投放廣告?

  • 你投放廣告的品牌效應到底重要,還是請客吃飯重要?




媒體直通車(chē)