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品牌規劃

品牌概念、品牌形象、品牌格調體系、品牌接觸點(diǎn)管理、空間概念與規范,將戰略目標轉化為品牌價(jià)值感知,構建企業(yè)由內而外的文化體系

指導價(jià): ¥30000

詳細介紹

品牌概念、品牌形象、品牌格調體系、

品牌接觸點(diǎn)管理、空間概念與規范,

將戰略目標轉化為品牌價(jià)值感知,

構建企業(yè)由內而外的文化體系


權益:

送紅光獎巡回城市演講1次+主旨演講+主持人無(wú)限次提詞


一、如何做出一份既有高度又能落地的十四五品牌規劃呢?


通過(guò)六個(gè)步驟PRAYER,做出一份簡(jiǎn)潔、易讀、落地性強的品牌十四五規劃。

第一步:
遠大夢(mèng)想的共識(Purpose)

遠大夢(mèng)想并不僅僅是發(fā)布在公司的網(wǎng)站上一段務(wù)虛的描述,而應該是公司不同階層真正放在心里的企圖心。遠大夢(mèng)想也不僅僅限于董事會(huì )討論、戰略規劃和營(yíng)銷(xiāo)設計,而是所有基于目標管理的基礎,包括品牌管理??梢杂靡粡垐D概括遠大夢(mèng)想的體系:


切記,不要閉門(mén)造車(chē),僅僅把遠大夢(mèng)想的整理局限于自己部門(mén)內部討論或者簡(jiǎn)單的和董事長(cháng)溝通(當然這點(diǎn)也很重要),更重要的是和其它團隊的共識,是對業(yè)務(wù)團隊需求的真正了解。


第二步:
目標解析(Resolve)

根據收集和梳理各業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)手段,可以判斷和整理出哪些業(yè)務(wù)需求需要品牌工作的配合,可以制定出對應的品牌工作目標。針對這些目標,我們可以細化(也必須細化,因為這些目標往往都不是能夠一蹴而就的)。


A類(lèi)分解是基于目標-措施的分解,措施是能夠達成目標的分解動(dòng)作。比如:要有效提升品牌知名度,必須增加產(chǎn)品的渠道露出,或者加大品牌的媒介投放,或者找一個(gè)更加容易記住的品牌名稱(chēng)……直到不能被分解的時(shí)候,就是未來(lái)將要采取的行動(dòng),也就成為相關(guān)人員的任務(wù)。

B類(lèi)分解是目標-目標的分解。有些時(shí)候,目標無(wú)法被分解,因為這些目標可能是某個(gè)特定個(gè)人或者部門(mén)的具體行動(dòng),但是可以根據責任鏈來(lái)分解這些目標。例如:集團分管營(yíng)銷(xiāo)的VP,集團營(yíng)銷(xiāo)總監,集團營(yíng)銷(xiāo)部品牌高級經(jīng)理,子公司品牌總監……盡管他們管理層級不同,但是有同樣的目標。


第三步:
尋找差距(Align)

差距是現實(shí)和目標之間的差異,也可以被稱(chēng)為“問(wèn)題”。真正的成功往往源于成功的定義核心問(wèn)題。

差距有兩種主要類(lèi)型:

1. 可以提升的差距,主要指那些可以用定性或者定量的客戶(hù)數據來(lái)展示的差距。例如:“一線(xiàn)城市目標客戶(hù)的無(wú)提示第一提及”等等;

2. 可以改進(jìn)的差距,一般指某個(gè)團隊成員行為本身的數據。例如:“一周走訪(fǎng)了5個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)”等等。


第四步:
找到造成差距的原因(Y-find)

針對差距,用五個(gè)為什么分析法挖掘問(wèn)題的根本(上一個(gè)問(wèn)題的答案自動(dòng)成為下一個(gè)問(wèn)題)。我們常常停留在問(wèn)題的第一層面思考,往往會(huì )忽略問(wèn)題的根本所在,需要不斷追問(wèn),才有可能找到問(wèn)題的最根本原因。


第五步:
加入時(shí)間線(xiàn)
形成十四五規劃(Enable)

通過(guò)之前四步目標-措施-差距-原因的分解工作,利用魚(yú)骨圖,將不同的層級的信息集中在一起,可以整理出十四五期間品牌有效支持業(yè)務(wù)的所有可行性工作,結合時(shí)間的因素(有哪些必然的事件會(huì )發(fā)生),以及公司業(yè)務(wù)合理發(fā)展的水平(對目標完成的制約),將這些工作分解到不同的時(shí)間段,一份簡(jiǎn)明扼要、專(zhuān)業(yè)落地的品牌十四五規劃就出爐了。


第六步:

加入考核改進(jìn)機制(Rule)

參考工業(yè)精益生產(chǎn)的概念,能真正落地的規劃是需要持續調整和改進(jìn)的。為了確保品牌十四五規劃不在下一個(gè)五年規劃時(shí)變成一紙空文,我們必須用制度來(lái)保證規劃的落實(shí)。所以,需要構建品牌的PDCA循環(huán),不斷的對品牌工作進(jìn)行階段性的整理和調整。只有配以最后的這一步,十四五規劃才能變得真正具有落地的可能性。


二、品牌年度規劃怎么寫(xiě)?

第一步:定目標。期待得到什么結果?

第二步:定策略。用什么方法達成結果?

第三步:定創(chuàng )意。有什么營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)?

第四步:定執行。怎么確保落地的成效?

第五步:定預算。資金多少,怎么配置?

策略上:
回顧什么?提出什么問(wèn)題?有什么年度任務(wù)?提出什么策略?

規劃上:
溝通什么?年度溝通主題是什么?不同階段怎么拆解?

創(chuàng )意上:
有哪幾個(gè)階段?創(chuàng )意怎么推導?創(chuàng )意主題是什么?執行亮點(diǎn)有哪些?

預算上:
不同板塊花多少錢(qián)?一年下來(lái)一共要花多少錢(qián)?

年案的精彩與否,就在于下筆之前的深思熟慮,這便是心法。心法得道,自然下筆如有神。


1.

做一看三

年案的本質(zhì)是信息傳輸,解決的是品牌一年中講什么,怎么講的問(wèn)題。在接到需求后,思考品牌溝通信息是第一要務(wù)。

品牌信息具備繼承、調整和升級的特性。所謂做一看三,就是做一年,看三年——看去年講什么,看今年怎么講,看明年需要怎么鋪墊。

看去年講什么?

1). 最大公約數原則

品牌做了哪些事?都傳遞哪些信息?可以通過(guò)收集品牌營(yíng)銷(xiāo)案例,尋找信息公約數的方式進(jìn)行梳理。比如說(shuō)過(guò)去一年,品牌講的最多的是銷(xiāo)量領(lǐng)先,那么此則為必備信息。

2). 就近原則

最近一個(gè)季度,品牌都在講什么?需要注意的是,這所講的信息,不以節點(diǎn)特性為轉移。

也即是說(shuō),圣誕節點(diǎn)以慶祝圣誕作為要素的營(yíng)銷(xiāo),不具備參考意義,而是站在品牌戰略層面進(jìn)行篩查。如官方有什么表達、通稿有什么概念等。

看今年怎么講?

1). 戰略支點(diǎn)

從戰略節奏上看,今年的戰略落腳點(diǎn)在哪。

2). 趨勢高點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有什么變化,人群概念有什么端倪,傳播玩法有什么創(chuàng )新。如護膚從抗老到抗初老的新概念機遇。

看明年怎么鋪墊?

1). 加法邏輯

今年的信息,明年怎么繼續承接,怎么進(jìn)一步解讀。

2). 乘法邏輯

明年的信息還有哪些擴展包,還可以講什么。

年度規劃最怕的事情,就是做一年過(guò)一年,沒(méi)有延續性和延展性。

在信息輸出上可以深挖,也可以堅守,不用害怕沒(méi)有新意,因為廣告的本質(zhì)就是重復。


2. 

讀懂產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌的根,也是溝通信息的載體之一。產(chǎn)品規劃,是產(chǎn)品部門(mén)的主要工作,但產(chǎn)品的宣導,卻是品牌需要協(xié)同的重要事項,在品牌年度規劃當中,主要體現在策略關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)兩個(gè)方面。

策略關(guān)聯(lián):

1). 讀懂產(chǎn)品系列

包含哪些類(lèi)目?不同類(lèi)目銷(xiāo)售貢獻幾何?明年的新品系列有哪些?不同類(lèi)目有什么主要賣(mài)點(diǎn)?

2). 讀懂爆品打法

爆品是哪個(gè)?過(guò)去有哪些營(yíng)銷(xiāo)結合?賣(mài)點(diǎn)邏輯是什么?

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián):

1). 直接關(guān)聯(lián)

以產(chǎn)品為核心定制營(yíng)銷(xiāo)計劃。如產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)事件、產(chǎn)品聯(lián)名等。

2). 間接關(guān)聯(lián)

創(chuàng )意如何落到產(chǎn)品上。多嘗試在每一個(gè)創(chuàng )意事項中,與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。如包裝創(chuàng )意款、活動(dòng)限量款、贈品結合等。

在前期的籌備工作中,多了解產(chǎn)品,便能讓方案有的放矢,保持步調一致。


3.

掌控時(shí)間

年度營(yíng)銷(xiāo)的基本單位是事件,規劃的基本單位是時(shí)間。

所以年度規劃,就是在單位時(shí)間內的事件的有機集合。因此,在什么時(shí)間,做什么事情就是年度營(yíng)銷(xiāo)藍圖的基礎邏輯。

掌控時(shí)間,需要思考兩層意義:時(shí)間面時(shí)間點(diǎn)。

1). 時(shí)間面

一般以季度、或雙月、或單月作為顆粒度,有限時(shí)間內,重點(diǎn)完成1-3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大事。

2). 時(shí)間點(diǎn)

年度有哪些必做的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn),包括行業(yè)節點(diǎn)和品牌節點(diǎn)。從時(shí)間面到時(shí)間點(diǎn)的思考,是由大到小的方法。在腦袋里,以時(shí)間軸生成營(yíng)銷(xiāo)藍圖,再像切蛋糕一樣,把一年分成多個(gè)板塊,逐一思考落地對策。


4.

集中再集中,聚焦再聚焦

年度規劃,實(shí)際上是資源的分配。

而現實(shí)是預算有限,野心和創(chuàng )意無(wú)限。年度規劃不能什么都想做,一定要鎖定最需要發(fā)力的點(diǎn),好鋼用在刀刃上。

在年案中,可以從四個(gè)層面思考聚焦:

1). 信息聚焦。一年講透一件事。

2). 創(chuàng )意聚焦。鎖定重點(diǎn)創(chuàng )意重點(diǎn)講述。

3). 執行聚焦。傳播有主次,全網(wǎng)覆蓋也要選對C位。

4). 預算聚焦。辦大事花大錢(qián),預算分配也可參照“八二法則”。

聚焦是一種能力,集中力量才能辦大事,積力之所舉則無(wú)不勝也。


5.

敘述有度

年度規劃,規劃的是方向,是年度工作的大致輪廓。目的是讓聽(tīng)者清楚,做多少事,價(jià)值是什么。

所以,年案的度,在于把事情說(shuō)清楚,說(shuō)精彩即可。

1). 清楚有度

做什么事,怎么做。比如用一段話(huà)描述事件,再用諸如第一步、第二步、第三步的邏輯梳理節奏。

2). 精彩有度

事情的吸引力在哪,為什么能起效。比如用亮點(diǎn)一、亮點(diǎn)二、亮點(diǎn)三的邏輯濃縮概括。在下筆時(shí)換位思考,如果你是聽(tīng)者,你想了解什么,打動(dòng)你的是什么。如果你是執行者,指引你執行的方向是什么,要點(diǎn)是什么。


6.

看見(jiàn)平凡

所謂的平凡,指的是平凡事。年度規劃不僅有波瀾壯闊,也有細水長(cháng)流。

創(chuàng )意和事件是年度營(yíng)銷(xiāo)計劃的主心骨,而日常的營(yíng)銷(xiāo)維護則組成了品牌營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)完整的圓。

一般來(lái)說(shuō),日常的營(yíng)銷(xiāo)維護,主要包括:自媒體渠道的長(cháng)線(xiàn)投放、官方出口的長(cháng)線(xiàn)運作、口碑領(lǐng)域的長(cháng)線(xiàn)塑造、客戶(hù)資產(chǎn)的長(cháng)線(xiàn)維護等。

1). 自媒體渠道的長(cháng)線(xiàn)投放

除了配合事件的傳播之外,日常投放涵蓋哪些平臺,有什么形式,量級如何。比如:小紅書(shū)年度種草,抖音年度內容。

2). 官方出口的長(cháng)線(xiàn)運作

如雙微一抖的官方有什么年度內容線(xiàn),有什么特定欄目,需要哪些資源投入等。

3). 口碑領(lǐng)域的長(cháng)線(xiàn)塑造

重點(diǎn)在于PR線(xiàn),什么公關(guān)角度、塑造什么形象。

4). 客戶(hù)資產(chǎn)的長(cháng)線(xiàn)維護

會(huì )員私域等怎么保持活躍,怎么觸發(fā),怎么激勵。通常乙方較不需要涉及日常營(yíng)銷(xiāo)板塊,但對于甲方品牌市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)則相當關(guān)鍵。雖然計劃平淡,占據年度規劃的篇幅也不大,卻不能缺失。

一來(lái)讓計劃更周全,二來(lái)也讓預算的分配不缺漏,更合理。


品牌年度規劃,始于形似,終于神似。一個(gè)好的年案,絕不是事件列表簡(jiǎn)單直給,也不是創(chuàng )意和方法的簡(jiǎn)單組合,而是基于過(guò)去和未來(lái)的繼承、調整和升級。謀定而后動(dòng),重于謀。

品牌直通車(chē)