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品牌策劃

年度營(yíng)銷(xiāo)企劃、營(yíng)銷(xiāo)主題與玩法、廣告大片與TVC制作、媒介推廣策略、內容營(yíng)銷(xiāo)體系,以品牌為綱,對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)4P進(jìn)行升級,協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)實(shí)現效率提升

指導價(jià): ¥30000

詳細介紹

年度營(yíng)銷(xiāo)企劃、營(yíng)銷(xiāo)主題與玩法、

廣告大片與TVC制作、媒介推廣策略、

內容營(yíng)銷(xiāo)體系,以品牌為綱,

對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)4P進(jìn)行升級,

協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)實(shí)現效率提升


權益:

①.1萬(wàn)內送巡回城市分會(huì )場(chǎng)商品展示;

②.1萬(wàn)上送主會(huì )場(chǎng)商品展示;

③.3萬(wàn)內送會(huì )議手冊?xún)软?yè)展示;

④.3-5萬(wàn)送晚宴展示;

⑤.5萬(wàn)內5場(chǎng)次演講展示機會(huì );

⑥.10萬(wàn)晚宴冠名;

⑦.15萬(wàn)巡回城市分會(huì )場(chǎng)協(xié)辦單位;

⑧.25萬(wàn)主會(huì )場(chǎng)協(xié)辦單位,企業(yè)代表頒獎嘉賓


碰到寫(xiě)方案做策劃PPT,最常見(jiàn)的問(wèn)題就是沒(méi)有邏輯,思路一團亂,不知道怎么開(kāi)始,寫(xiě)著(zhù)寫(xiě)著(zhù)就做不下去,更不知道如何讓方案條理清晰。為了幫助大家擺脫寫(xiě)方案沒(méi)思路的困擾,我們幾位資深營(yíng)銷(xiāo)策劃師進(jìn)行了交流和探討,把這些年寫(xiě)方案的方法做了一個(gè)總結,提煉出一套構思框架的萬(wàn)能套路,大致可以分為七個(gè)步驟:


01

第一步:

理解需求和目標,決定大方向

任何一份方案都是為了 “解決問(wèn)題” 或 “產(chǎn)生作用”而存在,所以在正式寫(xiě)方案之前,非常重要的一步就是跟需求的提出方進(jìn)行多次反復的溝通,搞清楚這份方案的需求和目標是什么。
營(yíng)銷(xiāo)方案的需求通常包括品牌診斷和定位?市場(chǎng)研究?新品上市宣傳?促進(jìn)銷(xiāo)售?提升知名度?競品分析?消費者洞察?用戶(hù)運營(yíng)?廣告策略和創(chuàng )意?媒體投放計劃?等等。
只有需求和目標非常明確,我們才能找到方案構思的維度。

02

第二步:

整理搜集資料,熟悉項目

有了大方向之后,為了熟悉項目的整體情況,就需要去整理和搜集大量的資料。
比如做一份品牌定位方案,通常需要的資料包括:
品牌和產(chǎn)品的介紹,整體市場(chǎng)環(huán)境和趨勢,競爭對手的品牌和產(chǎn)品,競爭對手的廣告,消費者的屬性和行為,消費者對品牌的認知(不一定有現成的,可能需要調研后獲得)等。


03

第三步:

研究和調查,發(fā)現線(xiàn)索

有些資料是我們可以拿來(lái)即用的,如品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢等。
但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析,才能夠找到有價(jià)值的線(xiàn)索;或者展開(kāi)進(jìn)一步的調查,才能得出我們需要的結論。
比如拿到競品廣告資料,我們就得去研究它的廣告策略是什么?廣告的優(yōu)缺點(diǎn)在哪?再比如拿到消費者資料,就需要根據已知的消費者基礎屬性,進(jìn)一步利用問(wèn)卷調查、焦點(diǎn)小組等定量和定性手段,去洞察消費者購買(mǎi)行為背后的真因。
研究和調查的工作極其考驗策劃人的功力,通常只有經(jīng)驗老道的策劃人才可以快速發(fā)現有價(jià)值的線(xiàn)索,當然初級策劃人只要多問(wèn)多學(xué)多思考,在這個(gè)過(guò)程也會(huì )頗有收獲。


04

第四步:

提煉核心課題,確立命題

通常來(lái)說(shuō),“理解需求、整理資料、研究和調查” 這三塊前期工作可能會(huì )耗費我們一半的時(shí)間,卻還沒(méi)有正式進(jìn)入方案撰寫(xiě)的階段。
為什么前面需要花費如此多的時(shí)間和精力?是為了精確提煉整個(gè)方案的核心課題,一擊致命!
就好比醫生給病人問(wèn)診,會(huì )先讓病人做一些檢查、詢(xún)問(wèn)身體的癥狀,診斷清楚之后才能對癥下藥,給出合理的治療方案。

05

第五步:

提出方法和模型,解決問(wèn)題

診斷出了問(wèn)題所在,該用什么辦法來(lái)解決呢?
通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會(huì )有一些成熟的方法論來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題:
譬如奧美的“360品牌羅盤(pán)”,羅蘭貝格的 “PROFIL消費者價(jià)值模型”,李奧貝納的 “Humankind品牌模型”,智威湯遜的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是營(yíng)銷(xiāo)廣告圈頗具權威的方法論。
掌握的方法論越多,并把這些方法論融會(huì )貫通、搭配使用,那么問(wèn)題解決的質(zhì)量就會(huì )越高。
這就是為什么武俠小說(shuō)里,如果一位武林人士學(xué)了很多功夫,衡量他能否真正成為武林高手的標準,不在于記住了多少招式,而是看他忘了多少。
因為忘記的過(guò)程就是理解融合的過(guò)程,只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個(gè)道理同樣適用于工作當中。
這些年通過(guò)工作和學(xué)習,累積了一些營(yíng)銷(xiāo)的模型、思考的模型和做事的模型。這些模型儲存在我的腦子里,當碰到具體問(wèn)題的時(shí)候,就會(huì )把相應的模型調取出來(lái)解決問(wèn)題。
而這些模型的積累主要靠三種手段:
1)學(xué)習一些經(jīng)典好用的模型 ,并學(xué)以致用。
2)在別人的模型上,根據自己的理解加以改進(jìn) 。 
3)在實(shí)操當中勤加思考,總結出一些模型。

梳理一下方案需要解決的問(wèn)題:制造什么樣的內容來(lái)引發(fā)認同和討論?在傳播中保持怎樣的品牌調性?如何達成低成本高傳播的效果?去哪里找種子用戶(hù),以及借助哪些渠道達成聲量助推?

我們使用了最實(shí)用和常見(jiàn)的 “3W+H” 模型來(lái)制定整套傳播打法,基于這樣一個(gè)大的框架,可以快速清晰把整個(gè)傳播工作中需要做的事項一件件羅列出來(lái)。

Who 對誰(shuí)說(shuō):一二線(xiàn)城市,高端白領(lǐng)、企業(yè)中高層,可支配收入高。
What 說(shuō)什么:傳播口號 “走出更多可能”,以及Social海報、視頻、軟文等。
Where 在哪說(shuō):Z品牌代理人、KOL、朋友圈廣告。

How 怎么說(shuō): 圍繞 “走路贏(yíng)取獎勵” 的規則開(kāi)發(fā)一個(gè)互動(dòng)、裂變小程序。


06

第六步:

整合各部門(mén)資源,完善內容

完成一份方案涉及到的專(zhuān)業(yè)知識和技能非常多,再牛逼再全能的策劃師,也不可能依靠一個(gè)人或一個(gè)團隊扛下方案中的所有工作。

在這時(shí)候就得出面承擔項目Owner的角色,去協(xié)調其它相關(guān)部門(mén)的人力資源,共同來(lái)完善整體的方案。

例如傳播口號、TVC腳本、活動(dòng)創(chuàng )意等需要文案來(lái)完成;主KV、活動(dòng)demo、TVC分鏡頭等需要設計來(lái)完成;媒介策略、媒介組合和媒體效果預估等需要媒介來(lái)完成;線(xiàn)上的互動(dòng)活動(dòng)玩法,需要跟技術(shù)確認是否可以實(shí)現;新媒體傳播內容、傳播活動(dòng)等,需要新媒體運營(yíng)來(lái)協(xié)助完成。


07

第七步:

梳理邏輯和故事線(xiàn),清晰表達

所有的方案內容完成之后,我們還要思考如何讓自己的觀(guān)點(diǎn)更容易被接受和理解?
這就需要我們對整體方案的邏輯進(jìn)行梳理、對方案的故事線(xiàn)進(jìn)行包裝,這也是讓一份方案實(shí)現升華必不可少的步驟,光自己想明白了可不行,只有讓自己的想法被別人成功理解,才算是一份優(yōu)質(zhì)的策劃案。

1、梳理方案的邏輯

經(jīng)驗不足的PPTer很容易進(jìn)入一個(gè)誤區:想到哪說(shuō)到哪。結果聽(tīng)眾不知道你想表達什么,自己腦子也是一片混亂。
避免這種思維凌亂的現象出現,最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法,如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時(shí)間錨順序等。
Z品牌實(shí)戰 7.1:清晰的方案結構和講述邏輯
所有的內容產(chǎn)出之后,我們把方案的結構仔細梳理了一遍,以避免邏輯不順暢而出現思維跳躍的情況,以下是Z品牌方案的結構和講述邏輯:
回顧客戶(hù)需求——分析Z品牌和競品——洞察目標人群——提煉核心概念——制定營(yíng)銷(xiāo)模型——規劃營(yíng)銷(xiāo)節奏——策劃營(yíng)銷(xiāo)執行——費用預算和效果預估。

2、包裝故事線(xiàn)很重要

做PPT也是一門(mén)故事化的藝術(shù),同樣講一件事情,用故事來(lái)進(jìn)行包裝和講述,一定比直白的講解一些概念或專(zhuān)業(yè)知識更能讓人記住。為了給方案加點(diǎn)料提升聽(tīng)眾的代入感、讓聽(tīng)眾真切的感受到目標人群內心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導和枯燥的理論。在呈現消費者洞察那部分內容的時(shí)候,我們把消費者調研過(guò)程中的一些真實(shí)話(huà)語(yǔ)和真人照片也放進(jìn)了PPT里面,令整個(gè)方案瞬間充斥著(zhù)一股暖人心扉的真實(shí)感和人情味。




品牌直通車(chē)