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品牌全案

品牌愿景與價(jià)值體系、商業(yè)標識、流程指示、視覺(jué)體系、組合傳播系統

指導價(jià): ¥49800

詳細介紹

品牌愿景與價(jià)值體系、商業(yè)標識、

流程指示、視覺(jué)體系、組合傳播系統


權益:

①.1萬(wàn)內送巡回城市分會(huì )場(chǎng)商品展示;

②.1萬(wàn)上送主會(huì )場(chǎng)商品展示;

③.3萬(wàn)內送會(huì )議手冊?xún)软?yè)展示;

④.3-5萬(wàn)送晚宴展示;

⑤.5萬(wàn)內5場(chǎng)次演講展示機會(huì );

⑥.10萬(wàn)晚宴冠名;

⑦.15萬(wàn)巡回城市分會(huì )場(chǎng)協(xié)辦單位;

⑧.25萬(wàn)主會(huì )場(chǎng)協(xié)辦單位,企業(yè)代表頒獎嘉賓


全案,是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊,聽(tīng)上去頗有份量、說(shuō)出來(lái)頗帶自豪感的一個(gè)詞。
“最近剛做完一個(gè)全案,通宵了半個(gè)月”
“我正在比一個(gè)全案,十個(gè)億的預算”
……
那么全案究竟是什么呢?
全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分。
廣告公司最重要的工作,就是幫服務(wù)的客戶(hù)做全案。因為全案關(guān)乎企業(yè)客戶(hù)對市場(chǎng)整體布局與規劃,對品牌的頂層設計與架構,關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。
不是每個(gè)廣告公司都有能力做全案,一般能做全案的廣告公司被稱(chēng)為綜合性品牌代理公司,這是業(yè)界通行的叫法,另外也有稱(chēng)作整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的。
下文再提及負責全案策劃的公司,我就通稱(chēng)品牌代理公司,或代理公司了。
 
全案是品牌代理公司的主要獲客來(lái)源。
廣告業(yè)的主流獲客方式,就是參與比稿。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案,找幾家廣告公司分別做全案,誰(shuí)做得好就把預算給誰(shuí)。
除了比全案以外,企業(yè)比稿也有直接比價(jià)的、比campaign的,不過(guò)還是比全案的占據主流,因為全案最能看出一家代理公司的綜合實(shí)力和業(yè)務(wù)水平。
除了品牌代理以外,企業(yè)也會(huì )比媒介代理,那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿,也不是比資源和價(jià)格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的內容。
 
全案是廣告人能力評估的核心標準。
在廣告公司能不能升總監,核心標準就是看你能不能獨立帶隊,搞定一個(gè)全案。如果做不了全案,那是沒(méi)有資格帶項目、管一個(gè)Team的。
因為一個(gè)全案包含的內容,覆蓋了廣告公司作業(yè)項目的方方面面。能不能做全案,是一個(gè)廣告人,尤其是策劃,包括甲方負責市場(chǎng)、品牌的同學(xué),最核心的能力。
做全案,是對策劃綜合能力的全面考察,包括對企業(yè)所處市場(chǎng)的理解力,對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力,邏輯思考和解決問(wèn)題的能力,戰略思維,大局觀(guān),創(chuàng )造力和執行力。


既然全案如此重要,那么全案到底要做啥呢?
用一個(gè)公式簡(jiǎn)單來(lái)講——
全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案


1、
市場(chǎng)方案是前置的,它界定全案的主體和載體。
企業(yè)要做全案,首先要知道全案是做給誰(shuí)看的吧,即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個(gè)細分市場(chǎng),目標消費者是誰(shuí),從而確立市場(chǎng)主體。
 
為此,在做全案以前,需要做大量的數據分析和研究工作,諸如行業(yè)分析、市場(chǎng)分析、消費分析、終端走訪(fǎng)、用戶(hù)調研、目標用戶(hù)畫(huà)像、目標用戶(hù)心理洞察等等。
 
在確定了細分市場(chǎng)和目標用戶(hù)之后,接下來(lái)就要決定用什么產(chǎn)品去打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng),即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么,競爭優(yōu)勢是什么,產(chǎn)品怎么定價(jià),通過(guò)什么渠道進(jìn)行分銷(xiāo)等。
 
這就是市場(chǎng)方案中最核心的市場(chǎng)策略。詳細來(lái)講,就是科特勒老先生強調的STP+4P:
STP——市場(chǎng)細分、目標人群、產(chǎn)品定義
4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣
 
簡(jiǎn)單來(lái)講,就是消費者+產(chǎn)品。
有了核心市場(chǎng)策略的指引,確定了核心用戶(hù)和產(chǎn)品,接下來(lái)就可以做品牌方案了。


2、
品牌方案是全案的核心。
(要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢?)
品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產(chǎn),把產(chǎn)品變成有粉絲、有內容的IP,可以說(shuō)品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。
 
做品牌方案,有這么幾個(gè)核心組成部分要做:
品牌價(jià)值體系——品牌帶給用戶(hù)的核心價(jià)值是什么,品牌承諾是什么,產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)是什么,以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么,即廣告語(yǔ)是什么。
品牌視覺(jué)體系——LOGO設計和VI設計的部分,如何設計鮮明、有個(gè)性的品牌形象,以及用于傳播的主視覺(jué)形象(視頻和平面)。
品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個(gè)品牌;或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個(gè)名字;或者在產(chǎn)品品牌以外,企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。那么,這么多不同的品牌如何進(jìn)行區隔,又如何組成一個(gè)有機的整理。
不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系,不同品牌之間的價(jià)值設計如何區隔與統一,視覺(jué)設計如何區別與融合。
這些都需要進(jìn)行界定,價(jià)值體系、視覺(jué)體系、關(guān)系體系,這就是核心的品牌策略。
有了對品牌的核心定義,接下來(lái)就是如何將品牌推廣出去,讓品牌與消費者發(fā)生接觸和關(guān)系,讓消費者知道品牌的問(wèn)題,這就是傳播方案。


3、
市場(chǎng)方案和品牌方案,對企業(yè)來(lái)說(shuō)更多是策略層面上的工作,通常是形而上的、比較虛的,屬于頂層設計的部分。
而到了傳播方案,這就需要有可落地、可執行的實(shí)施舉措,還有分時(shí)分段的執行指引了。
 
當然,在列出傳播方案一項項的執行安排以前,通常還要有一個(gè)傳播策略。
傳播策略又包括什么呢,咱們再套一個(gè)公式:傳播策略=信息策略+媒介策略
 
信息是“說(shuō)什么?,向目標消費者傳播什么內容、傳遞什么價(jià)值。
比如我做一瓶牛奶的傳播方案,那我跟消費者溝通什么價(jià)值主張呢,是營(yíng)養好還是易吸收?是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無(wú)菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?這一部分工作,按道理講,是要在品牌方案中完成,屬于品牌價(jià)值體系的一部分。不過(guò),對于一部分復雜的品牌來(lái)說(shuō),在品牌核心價(jià)值、品牌主廣告語(yǔ)以外,可能還要提出一句年度傳播主題。
也就是說(shuō),廣告語(yǔ)可以等于年度傳播主題。也可以有所區隔,廣告語(yǔ)是廣告語(yǔ),是年度傳播主題。
 
媒介是“在哪說(shuō)?”,因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什么媒體,媒體也決定了它需要我們創(chuàng )作什么樣的內容。如今我們做傳播方案,可選擇的媒體包括電視、戶(hù)外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺、內容平臺、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線(xiàn)下活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)布會(huì )、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營(yíng)銷(xiāo)等等等等,太多了。因而內容創(chuàng )意的玩法也多到你眼花繚亂。講完所有策略的部分,市場(chǎng)策略、品牌策略、傳播策略,接下來(lái)咱們終于要進(jìn)入可落地、可執行的年度傳播方案了。(在我的語(yǔ)境中,市場(chǎng)策略基本等同于營(yíng)銷(xiāo)策略,傳播策略與推廣策略大同小異,傳播策略更偏向媒體廣告,推廣策略更偏向渠道和BD)通常來(lái)講,一個(gè)年度傳播方案,包含了數個(gè)campaign,具體數量不固定。
Campaign就是階段性的傳播方案,一次廣告運動(dòng)或傳播戰役。一個(gè)Campaign的生命周期一般不超過(guò)仨月,因為時(shí)間拖太久就不好操作執行,消費者也不愿意搭理你了。
 
Campaign的節點(diǎn)劃分,通常是按時(shí)間維度來(lái)劃分。
一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來(lái),上市期做什么,上量期做什么,產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。
一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來(lái)劃分,比如春季營(yíng)銷(xiāo)、夏日傳播、秋冬推廣等,以及各種節假日的傳播,春節營(yíng)銷(xiāo)、中秋推廣、兒童節營(yíng)銷(xiāo)、情人節營(yíng)銷(xiāo)等等,再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。
 
也有按地點(diǎn)和不同媒體渠道來(lái)劃分的。比如一二線(xiàn)城市推廣方案和三四線(xiàn)區域市場(chǎng)下沉方案,線(xiàn)上傳播方案和線(xiàn)下推廣方案,零售渠道傳播方案和KA大客戶(hù)推廣方案。
 
市場(chǎng)方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來(lái),就是全案了。這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做線(xiàn)上傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播方案的廣告公司,這就是我們說(shuō)的互動(dòng)廣告公司、數字營(yíng)銷(xiāo)公司和創(chuàng )意熱店。


特別要強調的一點(diǎn)是,雖然我說(shuō)全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案,但是不同的企業(yè)客戶(hù),由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同,他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制,能給出的答案也是不一樣的。通常,對于成熟的大企業(yè)來(lái)說(shuō),代理公司通常做出的全案=25%的市場(chǎng)方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案
 
因為成熟的企業(yè),經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,已經(jīng)有了清晰的市場(chǎng)策略,他知道自己的市場(chǎng)在哪里,競爭對手是誰(shuí),目標消費者是什么樣的一群人,也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價(jià)格體系,有既定的銷(xiāo)售渠道。所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場(chǎng)策略,代理公司只要幫他做好市場(chǎng)洞察和消費洞察就好了。所以,這是25%的市場(chǎng)方案。
 
同理,成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構,他不需要代理公司從無(wú)到有去幫他設計一個(gè)品牌,從命名、LOGO設計、VI設計開(kāi)始建立品牌。但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動(dòng)力的品牌價(jià)值和主張,創(chuàng )造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個(gè)性。所以,這是50%的品牌方案。
 
對于成熟企業(yè)來(lái)說(shuō),他需要的不是市場(chǎng)和品牌的頂層設計,而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現,所以他需要100%的傳播方案。不過(guò)呢,當成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時(shí),或者增長(cháng)乏力,需要轉型、進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí),這個(gè)時(shí)他就需要頂層設計,做新的市場(chǎng)策略和品牌策略了。這其實(shí)屬于另一種類(lèi)型的企業(yè),成長(cháng)型企業(yè)。成長(cháng)型企業(yè)最大的特點(diǎn),就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷(xiāo)售,但是沒(méi)有明確的市場(chǎng)界定;沒(méi)有明確去定義目標用戶(hù)是誰(shuí),反正逮到一個(gè)是一個(gè);沒(méi)有找到一條屬于自己的發(fā)展路徑和增長(cháng)范式;也沒(méi)有品牌。對于這一類(lèi)成長(cháng)型企業(yè),代理公司通常做出來(lái)的全案=50%的市場(chǎng)方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案
 
成長(cháng)型企業(yè)需要的,肯定是100%的市場(chǎng)方案,但為什么品牌代理公司只能給出50%呢?因為品牌代理公司、廣告公司,通常都不精通渠道和定價(jià),缺乏這方面的數據和人才。代理公司只能幫企業(yè)界定目標市場(chǎng)、目標用戶(hù)、核心競爭對手,做好產(chǎn)品設計和產(chǎn)品線(xiàn)組合,剩下的定價(jià)與渠道問(wèn)題,企業(yè)必須由自己的市場(chǎng)部來(lái)完成,或者尋找一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)解決。
 
100%的品牌方案,就是一套從無(wú)到有的系統化品牌設計了,從最基礎的LOGO、VI到視覺(jué)設計、品牌形象設計,從價(jià)值體系梳理到廣告語(yǔ)、傳播主張提煉,從單品牌到多品牌的架構設計。至于傳播的部分,成長(cháng)型企業(yè)通常就有一個(gè)bug,或者說(shuō)困境存在了——就是成長(cháng)型企業(yè)通常沒(méi)有錢(qián)。沒(méi)有那么多營(yíng)銷(xiāo)費用、媒體預算,用來(lái)砸廣告、做推廣。所以他們不需一套系統的、火力全開(kāi)的、從空中到地面的立體化傳播方案,只需要聚焦在特定節點(diǎn)上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。這就是30%的傳播方案。


雖然不同企業(yè)需求不同,做出來(lái)的全案也長(cháng)得不一樣。但是對于一名從事廣告業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的策劃來(lái)說(shuō),還是應當掌握全面的全案策劃知識,市場(chǎng)、品牌、傳播都要懂。
 
理解市場(chǎng)和品牌策略,這樣做出來(lái)的傳播方案才更加精準、更加犀利,不至于叫好不叫座,廣告雖好銷(xiāo)量不好。
懂得傳播和推廣的規律,這樣做出的市場(chǎng)策略和品牌策略才能更好落地執行,不至于假大空,不切實(shí)際,看起來(lái)很高深,但完全無(wú)法打動(dòng)市場(chǎng)和消費者。



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