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整合營(yíng)銷(xiāo)

品牌感官營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象打造、渠道通路設計、品牌公關(guān)、全員品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品組合策略、盈利模式組合、關(guān)鍵資源支持、全域全時(shí)流量導入

指導價(jià): ¥250000

詳細介紹

品牌感官營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象打造、

渠道通路設計、品牌公關(guān)、全員品牌營(yíng)銷(xiāo)、

產(chǎn)品組合策略、盈利模式組合、關(guān)鍵資源支持、全域全時(shí)流量導入


權益:

①.1萬(wàn)內送巡回城市分會(huì )場(chǎng)商品展示;

②.1萬(wàn)上送主會(huì )場(chǎng)商品展示;

③.3萬(wàn)內送會(huì )議手冊?xún)软?yè)展示;

④.3-5萬(wàn)送晚宴展示;

⑤.5萬(wàn)內5場(chǎng)次演講展示機會(huì );

⑥.10萬(wàn)晚宴冠名;

⑦.15萬(wàn)巡回城市分會(huì )場(chǎng)協(xié)辦單位;

⑧.25萬(wàn)主會(huì )場(chǎng)協(xié)辦單位,企業(yè)代表頒獎嘉賓


什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?
唐·舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中定義:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程,它包括廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI設計、包裝、新聞媒體報道等一切傳播活動(dòng)。

紅光獎組委會(huì )認為:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是圍繞一個(gè)核心“主題”,采取廣告、公關(guān)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段,進(jìn)行整合傳播活動(dòng)。

每年激光行業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一“紅光獎巡回展”,都是先提出一個(gè)核心主題,然后圍繞該主題,采取多種創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段,幫助激光企業(yè)進(jìn)行品牌整合傳播。

如何撰寫(xiě)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案?

寫(xiě)方案不是目的,解決問(wèn)題才是!方案的本質(zhì)是解決問(wèn)題,而解決問(wèn)題的前提是先定義清楚問(wèn)題。
所以,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案的流程是:定義問(wèn)題;解決問(wèn)題。

具體到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案的邏輯是,就是5W2H,即——

再具體到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案的結構,主要由兩項八部分組成:

定義問(wèn)題(簡(jiǎn)報解讀);解決問(wèn)題(調研分析、策略制定、概念主題、創(chuàng )意表現、媒體使用、時(shí)間排期、預算分配)。


01
簡(jiǎn)報解讀
定義問(wèn)題應由甲方完成,書(shū)面形式為招標任務(wù)書(shū)(需求文檔),乙方需要先根據甲方提供的招標任務(wù)書(shū)進(jìn)行簡(jiǎn)報解讀(需求理解),并最好與甲方溝通確認后,再開(kāi)展方案撰寫(xiě)。
因甲方的需求不同,簡(jiǎn)報解讀也不盡相同,常見(jiàn)的有兩種情況:
第一種,甲方介紹大量背景,需要乙方幫忙先發(fā)現問(wèn)題,設定好目標,再給出解決方案;
第二種,甲方并沒(méi)有問(wèn)題,只是介紹了背景,給出了營(yíng)銷(xiāo)目標,以及具體任務(wù),需要乙方給出實(shí)現目標的解決方案。
以第二種為例,簡(jiǎn)報解讀舉例如下:
營(yíng)銷(xiāo)背景:

企業(yè)現在在哪(Point A)?背景現狀。

如品牌生命周期-初創(chuàng )品牌、成長(cháng)品牌、成熟品牌、強勢品牌、衰退品牌;產(chǎn)品生命周期-研發(fā)期、導入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期;顧客生命周期-潛力期、引入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期……

營(yíng)銷(xiāo)目標:

企業(yè)想到哪去(Point B)?品效合一。

如知名度;美譽(yù)度;銷(xiāo)售額;市值;市場(chǎng)份額;拉新;留存;促活;轉化;分享……

營(yíng)銷(xiāo)任務(wù):

企業(yè)要做什么(Point A→Point B)?具體任務(wù)。

如賣(mài)給更多增量用戶(hù)、讓存量用戶(hù)買(mǎi)更多、618活動(dòng)、雙11、超品日、品類(lèi)日、歡聚日、數字營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、節日營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、海報、視頻、H5、直播、互動(dòng)、廣告、公關(guān)……

特別提醒:
這里簡(jiǎn)報解讀為簡(jiǎn)版,僅指方案正文的第一頁(yè)或前三頁(yè),作為定義問(wèn)題使用,詳細的簡(jiǎn)報解讀一般包括“傳播挑戰、目標受眾、顧客洞察、傳播訴求、傳播任務(wù)、傳播調性、考核指標、時(shí)間節點(diǎn)等”。

02
調研分析
定義清楚問(wèn)題之后,接下來(lái)開(kāi)始解決問(wèn)題,解決問(wèn)題的第一步就是調研分析。調研分析主要由市場(chǎng)分析(行業(yè)分析)、競爭對手分析、企業(yè)自身分析和消費者洞察4部分組成。

市場(chǎng)分析(行業(yè)分析):

主要由2部分組成,市場(chǎng)規模及增長(cháng)趨勢(蛋糕有多大);市場(chǎng)份額及主要企業(yè)(蛋糕怎么分)。

競爭對手分析:

戰略大師邁克爾·波特提出的波特五力競爭分析“供應商的議價(jià)能力、購買(mǎi)者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅和同業(yè)競爭者的競爭程度”。不過(guò),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案的競爭對手分析可以有以下7個(gè)維度“品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、媒體、服務(wù)”。
品牌分析-使命、愿景、價(jià)值觀(guān)、創(chuàng )始人、團隊、定位、主張、個(gè)性、故事、公益、IP等;
產(chǎn)品分析-功能、原料、產(chǎn)地、品質(zhì)、外觀(guān)、包裝等;
價(jià)格分析-價(jià)格定位、價(jià)格區間、促銷(xiāo)情況等;
渠道分析-渠道覆蓋情況,直銷(xiāo)情況、加盟情況、代理情況、利益鏈分配等;
推廣分析-傳播策略、傳播主題、傳播創(chuàng )意、傳播媒介等;
媒體分析-媒體覆蓋情況、自媒體情況、付費媒體情況、贏(yíng)得媒體情況等;

服務(wù)分析-售前、售中、售后等。

企業(yè)自身分析:

同競爭對手分析一樣,分析7個(gè)維度“品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、媒體、服務(wù)”,這里不再贅述。

消費者洞察:

在所有分析中,消費者洞察最重要、最難,捕手這里分享五種消費者洞察結構,大家根據實(shí)際情況自行選用、組合。

第一種,消費者是誰(shuí)(人群畫(huà)像)、消費者需求(強相關(guān)需求、弱相關(guān)需求)、消費者場(chǎng)景(強相關(guān)場(chǎng)景、弱相關(guān)場(chǎng)景);

第二種,人口統計學(xué)、心理描述、品牌/產(chǎn)品使用行為;

第三種,人口屬性、生活方式偏好、消費習慣、關(guān)系圈;

第四種,消費者是誰(shuí)(人群畫(huà)像)、生活者洞察(生活形態(tài))、消費者洞察(消費行為);

第五種,消費者畫(huà)像、消費者痛點(diǎn)、消費者爽點(diǎn)、消費者場(chǎng)景、消費者旅程(注意、興趣、搜索、購買(mǎi)、分享)。

調研方法:

以上只是分析框架,具體到調研方法有很多,如桌面調研(企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)報告、電商評論等)、大數據(百度指數、生意參謀等)、定量分析(問(wèn)卷調查)、定性分析(深度訪(fǎng)談)、進(jìn)入消費者角色、觀(guān)察消費者、詢(xún)問(wèn)消費者、企業(yè)高層訪(fǎng)談、企業(yè)員工訪(fǎng)談、行業(yè)專(zhuān)家訪(fǎng)談、門(mén)店走訪(fǎng)、田野調查、焦點(diǎn)小組、頭腦風(fēng)暴、豐田五問(wèn)、直覺(jué)會(huì )、工作坊等。
特別提醒:
具體問(wèn)題,具體分析。調研分析是一個(gè)非常復雜的過(guò)程,“市場(chǎng)分析、競爭對手分析、企業(yè)自身分析、消費者洞察”,是一種經(jīng)典的分析框架。
另外還有PEST分析(政治、經(jīng)濟、社會(huì )、技術(shù))、SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅)、文化分析、節點(diǎn)分析,競爭分析(企業(yè)vs對手)、人貨場(chǎng)分析等,需根據實(shí)際情況選用,具體到每個(gè)部分的分析內容也不盡相同,勿生搬硬套,須靈活使用。

03
策略制定
策略是什么?
每個(gè)人的理解都不一樣,在營(yíng)銷(xiāo)范疇,策略主要有市場(chǎng)策略、品牌策略、供應鏈策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、包裝策略、價(jià)格策略、渠道策略、媒體策略和推廣策略......
這里我們主要討論推廣策略,也就是我們常說(shuō)的傳播策略。
傳播策略到底是什么?

第一種,邁克爾·波特告訴我們“策略,簡(jiǎn)單說(shuō)就是做和對手完全不同的事,或者用不同的方式做相同的事”,所以,“策略是一種選擇”,比如選擇企業(yè)利益點(diǎn)角度、差異化競爭角度、消費者洞察角度等;

第二種,策略通戰略,即,“策略是一種整體規劃”,需要寫(xiě)明對誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪說(shuō)和何時(shí)說(shuō),具體形式為傳播信息屋(message house);

第三種,傳播的核心工作是“內容生產(chǎn)+顧客接觸點(diǎn)管理”,通常情況是“創(chuàng )意+媒體”,所以,策略可以分為兩部分寫(xiě)“創(chuàng )意策略+媒體策略”。

除了以上三種情況,經(jīng)常還可以看到廣告策略、公關(guān)策略、促銷(xiāo)策略、數字營(yíng)銷(xiāo)策略、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)策略等。大家根據實(shí)際情況,自行判斷,靈活使用。

04
概念主題
策略到創(chuàng )意中間最關(guān)鍵的一步就是“概念”,概念到底是什么?可以分為兩步走:第一步,提出一個(gè)“新概念”,就是用一句話(huà) “通俗的概括” 出要傳遞的核心信息;第二步,歸納一個(gè)“大概念”,就是用一句話(huà) “高度的升華” 出要傳遞的核心信息,即“主題”,是big idea、slogan、主張、態(tài)度、精神、價(jià)值觀(guān)、利益點(diǎn)、口號、觀(guān)點(diǎn)等。
下面舉3個(gè)概念案例:

王老吉,新概念“預防上火”,大概念“怕上火,就喝王老吉”。

知乎,新概念“知乎上不僅有問(wèn)題,更有答案”,大概念“有問(wèn)題,就會(huì )有答案”。

天貓,新概念“天貓助力人民實(shí)現美好生活向往”,大概念“理想生活,上天貓”。


05
創(chuàng )意表現
萬(wàn)能公式 “品牌x詞語(yǔ)”。你只需要一本現代漢語(yǔ)詞典,就可以想出海量創(chuàng )意。
比如:品牌x利益點(diǎn)、改造自身、生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現需求、場(chǎng)景、困難、問(wèn)題、名人、名言、名畫(huà)、故事、非遺、新知、品牌聯(lián)名、品牌聯(lián)動(dòng)、媒體、電影、時(shí)尚潮流、故事、動(dòng)漫、電視劇、體育運動(dòng)、宇宙、詩(shī)歌、旅行、科技、公益、投票、證言、對比、互動(dòng)、拼圖、裂變、懷舊、比賽、游戲、畫(huà)中畫(huà)、致敬、走秀、經(jīng)濟學(xué)、新聞、黃歷&日歷、比喻、擬人&擬物、夢(mèng)想、舉例&類(lèi)比、諧音梗&雙關(guān)、主題店&快閃店、實(shí)驗&示范、反轉、反常、一鏡到底、方言、欲揚先抑&唱反調、夢(mèng)想、心愿、證言……
知道 “品牌x詞語(yǔ)” 這個(gè)創(chuàng )意公式后,想出創(chuàng )意其實(shí)也不難了,而真正的難點(diǎn)在于執行創(chuàng )意,這需要基于每個(gè)詞語(yǔ)多積累創(chuàng )意案例、多實(shí)踐創(chuàng )意,如此才能真正掌握創(chuàng )意。下面舉4個(gè)創(chuàng )意案例:

NIKE,品牌x困難

JBL,品牌x夸張

雀巢,品牌x對比

宜家,品牌x反常


06
媒體使用
信息過(guò)剩,注意力稀缺的時(shí)代,酒香也怕巷子深,創(chuàng )意再牛,也需要媒體傳播,天貓雙11、B站后浪、銀聯(lián)詩(shī)歌pos機,哪個(gè)創(chuàng )意不牛,哪個(gè)也離不開(kāi)媒體的傳播助力。
媒體就是注意力,媒體又不止注意力:

首先,要選好媒體,如微信、微博、抖音、快手、B站、小紅書(shū)、知乎、百度、分眾等;

其次,要還運用好媒體的玩法,如熱搜、話(huà)題、信息流、kol、UP主、挑戰賽、直播、開(kāi)屏等;

然后,要做好媒體組合,有節奏的觸達消費者,讓傳播事半功倍。

什么是更好的媒體傳播?
自有媒體、付費媒體和贏(yíng)得媒體,一個(gè)都不少。
自有媒體,如企業(yè)官網(wǎng)、官方自媒體,產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售渠道等;
付費媒體,如微信朋友圈、微博熱搜、抖音信息流、百度競價(jià)廣告、淘寶直通車(chē)等;

贏(yíng)得媒體,創(chuàng )意足夠好,贏(yíng)得媒體主動(dòng)報道,讓自來(lái)水用戶(hù)主動(dòng)分享。

特別提醒:
在方案撰寫(xiě)時(shí),這部分媒體使用板塊可以單獨撰寫(xiě),也可以根據實(shí)際情況和創(chuàng )意部分寫(xiě)在一起,勿被框架困住。

07
時(shí)間排期
有了創(chuàng )意和媒體,還需要遵從“預熱、引爆、延續”有節奏的傳播,如此,才能讓傳播更有效。
這部分內容的具體形式為“傳播路徑圖road map”,主要由“時(shí)間軸、傳播階段、概念、創(chuàng )意和媒體”組成。
road map不僅展示傳播時(shí)間,同時(shí)回顧方案全貌,更有助于提案說(shuō)服領(lǐng)導。


08
預算分配
方案的最后一部分,預算,比預想的更重要,甲方對費用的在乎程度可能比創(chuàng )意更看重。
制定預算表,可以由“項目、細項、費用、折扣費用、費用合計、稅后費用合計”組成。

需要注意的是,根據甲方的需求不同,預算表的制定也不盡相同,有些并不需要在方案中體現,看情況制定即可。


以上,是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案的一些觀(guān)點(diǎn),靈活使用,勿生搬硬套,歡迎咨詢(xún)我們。



品牌直通車(chē)